Media Report

https://ppt.cc/fwUdrx

2019-05-27 13:17 

12年前，當時黃士瑋還是上班族，負責超商展店的工作，某天經過尚未營業的迷客夏佳里店，新穎的裝潢在他心中留下印象，那是飲料店還不重視門面的年代。後來2008年金融海嘯，工作遇到瓶頸，但是幫助加盟主把一間店從無到有開起來的喜悅，始終感動著他，默默許願有一天要做連鎖總部，協助更多創業者找到舞台，於是他主動找上林建燁董事長。

林董事長家裡經營綠光牧場，是飼養乳牛的酪農業，受到台灣加入WTO以及生乳收購價偏低的影響，讓酪農面臨極大的生存挑戰，因而有了轉型開飲料店的念頭。使用自家牧場鮮奶取代當時手搖飲店普遍使用的奶精，成為迷客夏創立時最大的特點。

這是手搖飲業首見由酪農轉型經營，從農業跨到服務業，過程充滿不確定性，高品質、高單價，消費者接受度如何實屬未知。歷經了幾年的市場考驗，2012年迷客夏總部成立，公司正式進入體制化。

展店首重選址，不同階段有不同策略

憑藉著超商展店的經驗，黃士瑋對於店面選址自有一套策略。剛開始他一定選三角窗的位置，且坪數不能太小，「在沒有知名度以前，地點非常重要。」他說。儘管因此第一、二年展店較慢，但就是要把品牌形象需要的規格做出來，寧願不要開，也不開一間比較小、不起眼的店，「因為我的質感需要這樣的店面來呈現，所以一開始就很慢很慢。」展店策略是先選商圈，挑裡面最好的點，明顯度要好，車流要夠；但是當展店到一定規模後，大家都認識迷客夏了，就開始嘗試平面店，而生意也不錯，那時候展店速度就加快。

黃士瑋認為打出知名度很重要，因為加盟主會看，看你是否可以存活？品牌呈現出來是否和別人不同？試想那時候的時空背景，飲料店是一個不鏽鋼檯子放在騎樓就開始賣，但迷客夏已經請設計師來設計店面，「以前沒有人這樣子，為什麼要開在三角窗？為什麼要投資那麼多？可是我覺得那是一開始會想要加入的重點，就是因為看到裝潢很漂亮，跟別人不一樣。」後來迷客夏加盟主的質感都很好、樂於溝通，因為他們也是因為喜歡這樣的質感而來。

從原物料到研發，品牌價值建立在重視品質

有了好的地點只是成功的第一步，品質才是迷客夏受到消費者青睞的關鍵。在那個拼便宜、拼大杯，1000 CC十元或者3杯五十元的年代，迷客夏硬是用比較高的價錢、比較少的容量打進市場。「那就是一個目標，我們要做到比較高端的定位，不管是原物料、口感，要做到是好喝又天然的飲料。」黃士瑋說。

「天然、手作、獨特」是迷客夏的品牌精神，而品質就從原物料開始。最基本要確保原物料的安全，因此在他們的杯子上有一個QR Code，裡面包含所有原物料的檢驗報告；接著再做供應商評鑑，包括產線、製作過程。因為希望做的是獨特的產品，就必須要有獨特的上下游供應鏈。

有了這些機制以後，接下來是研發，在品質管理上做到穩定。例如招牌產品大甲芋頭鮮奶，用大甲芋頭品質最好的上芋，掐頭去尾只取中間。因為每年氣候不一樣，農產品的品質也不見得穩定；研發單位會針對每一批最適合的做法調整SOP，確保做出來的是該批最好的飲品風味，「當然不可能一模一樣，那就是化學的啊！」黃士瑋補充強調。

「這就是使用天然的東西必須要克服的。」讓消費者可以喝到背後一直堅持的理念，經過長時間的研發，包括供應鏈的穩定跟籌備期都是非常漫長的過程。

發揮加盟總部的功能，重視培訓和管理

作為連鎖品牌，迷客夏也為加盟主做好準備，「基本上你就是什麼都不會來，讓你什麼都會去開店…品牌和加盟主是互相合作的概念，加盟主負責門市營運，其它都我們來。」黃士瑋重視加盟總部的角色，所有門市裝潢、該使用的設備，都由總部幫忙準備，行銷活動、商品規劃也不用擔心。相對的，迷客夏也有完整的訓練機制，每一間店從店主、正職人員、工讀生必須共有12位通過考核才可以開店，公司也要求加盟主必須具備自有資金、專職經營等條件。

由於迷客夏強調手作，很多原料像是芋頭、黑糖、洛神花都要在店內自己煮，只要煮不好，出來的味道就不對，消費者可能喝了一次就沒有第二次，所以每一杯都很重要。

成立總部還有一個原因，當時大約有13間店，但從菜單到店面都沒有統一，眼看越來越亂、沒有一致的方向，因此總部成立以後就開始調整菜單，秉持天然、手作、獨特的原則，把60幾個品項縮減到40幾個。他最喜歡舉梅子可樂為例，只要把可樂倒進杯子、丟一顆梅子就完成，更是國中生的最愛，但是像這些所謂不天然的東西都被屏除在外，價格也在精算許多隱性成本之後重新制定。

確立店面設計和加盟制度的雛型並持續強化調整。自總部成立以後，就陸續有加盟主前來洽談，從那時候開始就沒停過，一直發展至今達到200多家門市的規模。

追求企業永續經營，農業與商業形成善的循環

迷客夏手搖飲創立之初，是為解決酪農的問題，率先使用自家牧場鮮奶來製作飲品，碰上食安問題爆發，順勢帶起小農風潮，建立起新的商業模式，翻轉整個局勢。「原來酪農也可以這樣子做，也可以有自己的通路。」現在很多小農出來做自己的品牌，迷客夏可說起了很大的作用，而酪農有了利潤，就可以改善飼養技術、生產環境，形成善的循環。

永續經營正是迷客夏另一個重要的企業精神，為了永續，必須不斷創新。黃士瑋認為在事業發展還沒遇到瓶頸之前，就必須展開新的嘗試和布局。於是當三角窗、街邊店站穩腳步，他開始規劃進商場設櫃，往風景線設點，也開始測試提供座位的店型。

異業合作是迷客夏的另一項創新，繼去年初和超商合作開發冰淇淋大獲成功後，去年底推出的法芙娜可可鮮奶系列也創下單月大賣十幾萬杯的紀錄，連法芙娜法國原廠都派人來台了解迷客夏的銷售策略。今年，他們更將進行三方合作，於母親節檔期在超商推出法芙娜可可芋泥蛋糕。這一連串的成功，基礎在於長期經營的品牌核心價值得到認同。

談企業社會責任，做環保公益也講創新獨特

除了談企業經營，迷客夏的永續精神也表現在公益和環保上。黃士瑋就讀成大EMBA時，學校正在推廣企業的社會責任CSR專題，讓他思索公司也應該投入。於是從2016年開始，迷客夏把當時手搖飲店習慣操作的買五送一，改成買六杯捐六元，他坦承第一年業績的確受到影響，尤其是訂購量大的單，但建立品牌形象需要長時間累積，如果沒有持續做，反而會讓消費者認為只是取消優惠的手法而已。持續至今第四年，迷客夏已捐出1,800萬。今年不但要持續做，還會舉辦公益成果發表，讓一些小眾的公益團體可以透過迷客夏讓更多消費者認識，更計畫在飲料杯上為這些單位做無償的曝光宣傳，一個月可以創造400多萬次被看到的機會。

此外，迷客夏也在環保上做出創舉。與人生百味、fng世代設計進行三方合作，人生百味引進可收塑膠杯、寶特瓶、鋁罐等的智慧回收機放置在迷客夏門市（目前有台南東安店、台北大安店兩個點），一般民眾去投瓶就能得到點數兌換不同店家提供的優惠；而回收物成為材料，再由fng設計製作成迷客夏杯帶，這個杯帶又可再完全回收，達到真正的循環經濟。

具時尚感的珊瑚紅專屬杯帶，迷客夏不只是呼應政府的減塑政策，「我們挑選了一個比較特別的合作方式去展現我們對於環保的態度。」黃士瑋說，而這正是迷客夏的「獨特」DNA。

【迷客夏創業大事紀】
經營者：黃士瑋總經理
2007創立迷客夏，2012成立迷客夏加盟總部、全台10間門市，2017進軍中國大陸、全台178間門市，2018香港首店開幕、全台突破220間門市。

【黃士瑋總經理給創業者的話】
創業首先要創立目標，因為過程中會遇到很多困難和問題，而創業最大的收穫就是來自於克服困難所帶來的成就感，找到差異化，做跟別人不一樣的事，相信能在市場中找到自己的一片天。